Serwis Edukacji Ekonomicznej dofinansowany przez NBP

Znajomość preferencji jest nieodzowna w przypadku teorii wyboru konsumenta, gałęzi mikroekonomii, która opisuje zachowania konsumentów w zróżnicowanych warunkach wyboru. Okazuje się, że zestawienie preferencji z możliwościami finansowymi pozwala przewidywać faktyczną kompozycję dokonywanych zakupów. Co więcej, teoria wyboru konsumenta stara się odnaleźć odpowiedzi na pytania odnośnie struktury zakupów w przypadku, gdy ceny dóbr będących przedmiotem wyboru ulegają zmianie, bądź zmienia się dochód konsumenta. Jakkolwiek frapujące są same problemy wyboru gospodarstw domowych, należy zacząć od rzeczy fundamentalnych i zastanowić się, w jaki sposób ekonomiści przedstawiają preferencje konsumentów.

Rezultat subiektywnego wyboru

Decyzje odnośnie lubianych (czytaj preferowanych) dóbr (towarów i usług) zapadają w ludzkim mózgu i są procesem na tyle złożonym, że praktycznie każdy człowiek różni się w kwestii dokonywanych wyborów. Zdanie „preferuję jabłka w stosunku do gruszek" oznacza, że bardziej wolimy jabłka niż gruszki. Ekonomista nie chce dociekać dlaczego jest właśnie tak - ważną i istotną kwestią jest fakt, że ktoś potrafi porównywać dostępne dobra, nawet jeśli czyni to wedle bliżej nie określonych kryteriów. Preferencje są zatem wynikiem subiektywnego procesu wyboru, który zachodzi w świadomości konsumenta. Struktura wyboru konsumenta może być prezentowana na trzy sposoby. Pierwszy opiera się na założeniu, że człowiek posiada wewnętrzny dar porównywania ze sobą przedstawionych mu dóbr, szeregowania ich od „najgorszego" do „najlepszego". Drugi sposób zakłada, że preferencje konsumentów można opisać obserwując ich rzeczywiste zachowanie. Konsument nie musi nam wcale mówić co preferuje - wystarczy, że obserwujemy jego rzeczywiste decyzje i na tej podstawie możemy uszeregować dobra według jego punktu widzenia - jest to tzw. słaby aksjomat preferencji ujawnionych. Na tym etapie powyższe dwie metody opisywania preferencji mogą się wydawać identyczne - na dalszych przykładach przekonamy się, że tak nie jest. Trzeci sposób jest całkowicie odmienny - okazuje się, że wybory konsumenta możemy zaprezentować za pomocą funkcji, która przyporządkowuje dokonywanym wyborom liczby. Ta metoda nosi nazwę budowania funkcji użyteczności.

Genialny konsument

Szeregowanie dostępnych dóbr od najlepszych do najgorszych to nie lada wyzwanie. Wydaje się, że zadanie jest proste, jednak gdy zapytamy samych siebie o porównanie kilku podobnych dóbr możemy się rozczarować - jest to naprawdę trudne, a budowanie własnych preferencji to czasochłonny proces. Dodatkowo, preferencje użyteczne dla ekonomisty powinny posiadać dwie cechy: kompletność i przechodniość. Kompletność oznacza, że konsument może porównać każde dobro z danego ich zestawu. Dla każdych dwóch towarów wybór musi być jednoznaczny: albo dobro A preferowane jest w stosunku do dobra B, albo odwrotnie. W skrajnym przypadku obydwa dobra mogą mieć jednakowe znaczenie dla konsumenta - mówimy wtedy, że konsument jest w stosunku do nich obojętny. Druga z wymienionych cech preferencji, czyli przechodniość, zapewnia ich logiczną spójność: jeśli wolimy jabłka od gruszek a gruszki od śliwek, to na mocy tych dwóch relacji musimy preferować jabłka w stosunku do śliwek. Spełnienie tych własności uprawnia do stwierdzenia, że badane preferencje są racjonalne. Takie podejście do preferencji konsumenta jest bardzo wygodne teoretycznie, bo a priori (czyli z góry) zakłada, że konsument potrafi porównać wszystko co przedstawimy mu do wyboru. Oczywiście jest ono bezużyteczne w sensie empirycznym - zakładamy istnienie czegoś bardzo przydatnego, jednak nawet analiza samych siebie nie potwierdza tak dużej omnipotencji w porównywaniu rożnych wariantów dóbr. Wad tych pozbawione jest podejście, które prezentujemy poniżej.

Pokaż, co faktycznie wybierasz

Inny sposób opisywania preferencji nastawiony jest na sam wynik wyboru. Obserwując zachowanie konsumenta możemy poznać jego preferencje nawet w sytuacji, gdy sam nie chce ich nam dobrowolnie zaprezentować. Konsument ujawnia nam swoje preferencje w sposób pośredni - stąd nazwa metody. Podejście jest proste: badamy konsumenta w sytuacji wyboru poszczególnych zestawów dóbr. Gdy widzimy, że konsument wybiera dobro A mając do dyspozycji również dobro B, dziwnym by było, gdyby po rozszerzeniu zbioru towarów o kolejny element (C) wybrane zostało tym razem B. Spodziewamy się raczej, że wśród A, B, C zostanie wybrane C (jako być może lepsze zarówno od A jak i B) lub co najwyżej znowu A. Aksjomat preferencji ujawnionych narzuca faktycznie dokonywanym wyborom spójność - naturalnie spełniają one założenie o kompletności i przechodniości. Ostre wymogi takiego sposobu wyboru sprawiają jednak, że ciężko wyłuskać jednoznaczne preferencje konsumenta, kiedy porównuje on ze sobą wiele dóbr. Badanie preferencji staje się wtedy utrudnione, gdyż pojawia się więcej możliwości, które mogą sobie wzajemnie przeczyć. Warto w tym miejscu wspomnieć, że preferencje zakładane implicite (pierwszy sposób prezentowania preferencji) faktycznie wyjaśniają zachowanie konsumenta, gdy wybór dokonywany w rzeczywistości jest racjonalizowany, czyli występuje zbieżność pomiędzy hipotetycznie zakładanymi preferencjami a faktycznie wybieranym koszykiem dóbr.

Autor jest doktorantem Szkoły Głównej Handlowej